På All Things D-konferencen, hvor Apples koncernchef Tim Cook blev interviewet, kom snakken blandt andre ting ind på, hvad han vil ændre hos Apple i forhold til Steve Jobs' tid. Cook svarede, at han havde planer om at fordoble hemmelighedskræmmeriet omkring Apples produkter. Det blev åbenbart ikke helt modtaget som forventet, for han skyndte sig at tilføje: "Jeg mener det seriøst." Cook noterer dog også, at Apple samtidig vil blive det mest transparente firma på andre områder såsom social forandring og leverandøransvarlighed.

Under Steve Jobs ledelse, var Apple nærmest berygtet for det hemmelighedskræmmeri, der omgav firmaets produkter. Det er af og til blevet beskrevet som nærmest sygeligt. Jobs' filosofi var, at absolut intet måtte slippe ud omkring Apples kommende produkter. Det har Cook ikke tænkt sig at lave om på, så hans udmelding skal lige så meget ses som en kommentar til de ansatte, der måske har forventet, at der blev slækket på. Nu ved de, at hemmeligheden er af stor prioritet for Cook, og at hvis der endelig sker noget, så er det en stramning.

I takt med at Apple er vokset og blevet mere afhængig af masseproduktion i Østen, er det dog blevet vanskeligere, at holde kortene tæt ind til kroppen. Senest har vi ses, at billede af dele til den kommende iPhone 5 er blevet lækket. Formodentligt fra samarbejdspartnere i Østen.