Apple forhandler i øjeblikket med flere amerikanske udbydere indhold til TV såsom ESPN, HBO og Viacom, skriver Quartz. Kilder oplyser, at Apples strategi kunne være at starte sin egen betalings TV-service, så Apple i princippet bliver et kabel TV-selskab på linje med andre. Selvfølgelig med den undtagelse at indholdet skal leveres via nettet.

Quartz rapporterer også, at de eksisterende kabel-selskaber har forsøgt at forhindre indholdsleverandørerne i at indgå aftaler med Apple. Det forventes dog, at Apple ikke nødvendigvis skal have alle ombord for at kunne lancere en ny service. Det det handler om for Apple, er at have tilpas meget indhold at byde på, til at de tør lancere deres service. Erfaringe med eksempelvis iPhonen viser, at hvis én enkelt kommer med og får succes, skal resten nok følge trop senere.

De sidste mange måneder har der været rygter om, at Apple enten ville lancere et regulært TV eller en eller anden form for opgraderet settop-boks ala den Apple TV vi kender, men med helt nye muligheder. Rygterne fik specielt ben at gå på, da Steve Jobs udtalte, at han endelig havde fundet ud af hvordan TV-nøden skulle knækkes.