Det vi idag kender som Apple startede faktisk under navnet Apple Computers. Navnet gav god mening, da Apple i sin tid blev stiftet med det formål at producere computere. I næsten 31 år var computerproduktion Apples hovedforretning. Det ændrede sig den 9. januar 2007. Denne dag skiftede Apple Computers navn til Apple. Samme dag præsenterede Steve Jobs omverdenen for den første iPhone.

At de to ting skete samme dag var selvfølgelig ingen tilfældighed. Det var en nøje gennemtænkt ændring af Apples strategi. Fra at være en velrenommeret producent af kvalitetscomputere blev Apple til en virksomhed hvis hovedfokus nu var mobile enheder. Det var Apples første transformation. En transformation skudt i gang af innovation på højeste plan. Her var ikke bare tale om, at Apple forfinede et af deres eksisterende produkter, men om et radikalt nyt produkt som i princippet ikke burde høre hjemme i porteføljen hos et computerproducent. Det hele selvfølgelig med musikafspilleren iPod som mellemregning. iPoden viste nemlig Apples ledelse, at de store ryk sker vi nye innovative produkter og ikke udvikling af de eksisterende.

Fra computer- til mobilproducent

I snart 10 år har Apple altså primært været en mobilproducent, men computere som en biting. Ikke fordi Apple har droslet ned for computerne - de sælger flere end nogensinde før - men fordi de procentvis kun udgør en lille del af Apples forretning. Nu er smartphonebranchen ved at være modnet, og vækstpotentialet ebber stille og roligt ud.

Skal Apple tage næste spring har de kun en mulighed: De skal foretage en ny transformation. Ikke ved at sende en ny smart iPhone på banen, men ved at lancere noget helt nyt. Præcis om iPoden og iPhonen var det for 10 år siden. Modsat de fleste andre evner Apple faktisk at omstille sig, og at se tendenserne i tiden. Apple er helt sikkert også klar over, at det er det der skal til. De har forsøgt med lidt småting som Apple TV og Apple Watch, men der er begge inden for iOS-segmentet og er ikke innovative nok til i sig selv at kunne bære et skifte.

Fokus på tjenesteydelser

Som jeg ser det, er det to mulige kandidater for Apples næste transformation. Den mest oplagte er at Apple bliver til et firma, hvis hovedforretning er tjenester. I denne kategori hører alt fra App Store over iCloud til Apple Maps. Man kan endda argumentere for at Apple allerede har foretaget transformationen. I juni sidste år ændrede Apple nemlig beskrivelsen af sig i den lille note der er i bunden af alle deres pressemeddelelser, så deres tjenester (services på engelsk) nu blev nævnt som noget af det vigtigste. 2015 var også året, hvor Apple begyndte at nævne tjenester særskilt i deres kvartalsregnskaber.

Umiddelbart virker det måske ikke som en transformation af de helt store, men der er radikal forskel på at være hardwareproducent og på at sælge tjenesteydelser. Kig bare på Microsoft, der har forsøgt - og fejlet - på at gå fra at sælge tjenester til hardware. Apples tjenesteydelser er selvfølgelig centreret om de flere hundrede millioner brugere Apples hardware har resulteret i.

Men er der penge i salg af tjenester? Er det ikke bare er biting for at give kunderne hele oplevelsen? Nej, der er endog rigtig mange penge i salg af tjenester. I modsætning til hardwaren som oplever faldende salg og indtægter, stiger indtægterne på Apples salg af tjenester. 20% steg kategorien tjenester i seneste kvartal sammenlignet med året før. Det er nu Apples anden største kategori og overgår salget af både iPads og Macs. Det er kun iPhonen, der genererer flere penge end kategorien tjenester hos Apple. Og potentialet er enormt. Med flere hundrede millioner aktive Apple-enheder ude hos folk, kan der sælges en del. Apples vækst på området er bemærkelsesværdigt, og det er en rigtig god strategi for Apple at gøre tjenester til deres næste fokusområde. Der er endda et par oplagte tjenester, der endnu ikke har vist sit fulde potentiale. Apple Pay vil, hvis det for alvor slår igennem, blive en kæmpe guldgrube for Apple. TV-tjenester er et andet område, hvor der er rum for vækst.

Vi skal nok vænne os til at se Apple som bilproducent

Som sagt er tjenester det mest oplagte valg for Apples næste transformation. Det er det dog også for alle andre, og Apple vil på det område ikke kunne overraske konkurrenterne. Alle fokuserer på tjenester i øjeblikket. Det der lurer i kulissen er noget helt andet. Noget der er betydeligt mere innovativt end "bare" et skifte til tjenester.

Jeg tænker selvfølgelig på rygterne om at Apple er ved at udvikle en (selvkørende) elbil. Jeg kunne sagtens forestille mig, at det bliver det nye helt store for Apple. Så hvor Apple i dag i den brede befolking er kendt som iPhone-producenten, så vil Apple om 10 år være kendt som bilproducenten Apple.

Men biler er jo ikke innovative, de har eksisteret i 100 år, kan man indvende. Det er rigtigt, men nu vil Apple formodentligt heller ikke bare lave en bil som biler er flest. Apple vil levere et produkt - og formodentlig kombineret med en tjeneste - der vil få alt andet til at ligne noget fra forrige årtusinde. Det er i hvert fald i den kategori Apple skal være, hvis de skal lave deres tredje store transformation. Og hvis der er nogen der kan er det Apple. Simpelthen fordi det ligger i deres DNA, at hvis man skal rykke sig for alvor, så skal det ske via en transformation og ikke ved forfining af eksisterende produkter.

Pointen her er ikke så meget at gætte på hvad Apple har i støbeskeen, som at påpege at Apple har noget i støbeskeeen. Fordi Apple som en af de få ved at det er nødvendigt at forny sig - og fordi Apple som en at de få rent faktisk har prøvet det før.

Scroll ned for at se kommentarer