ON XKommentar: Faldende iPhone-salgstal snyder
Tidligere på ugen fremlagde Apple et kvartalsregnskab, der i Apple-sammenhæng var lidt halvsløjt. Jeg skriver med vilje "i Apple-sammenhæng", for når Apple i kvartalet før, det vil sige 4. kvartal 2015, præsenterede verdenshistoriens bedste kvartalsregnskab nogensinde for nogen børsnoteret virksomhed, er Apple selvfølgelig i en klasse for sig selv. Derfor er et overskud på kun 70 milliarder kroner i seneste kvartal altså halvsløjt.
Hvad man skal bide mærke i er, at iPhone-salget for første gang nogensinde er faldet sammenlignet med kvartalet året før. Endda med hele 16%. Faldet var dog ventet - både af analytikere og Apple selv, og derfor kommer det ikke bag på nogen. Tingene går som planlangt. Men derfor er det selvfølgelig interessant at kigge lidt på årsagerne.
Smartphonesalget ser generelt set ud til at have toppet
En af forklaringerne er at salget af smartphones helt generelt er stagneret. Det er ikke bare Apple, der kæmper med lav eller ligefrem negativ vækst, det gælder alle i branchen. Eller i hvert fald branchen som helhed. De seneste tal viser, at salget af smartphones kun steg 0,1% i seneste kvartal. Apples faldende salg er altså en del at et større billede.
Det er det Tim Cook kalder de makroøkonomiske årsager. Forklaringen er her primært en stærk dollar, der enten æder af Apples fortjeneste eller gør Apples produkter dyrere i udlandet. Det seneste år har vi oplevet flere prisstigninger, og det koster både på salget og på bundlinjen.
Uretfærdigt sammenligningsgrundlag
Den væsentligste forklaring er dog, at Apple sidste år oplevede en enorm stigning i iPhone-salget efter lanceringen af de to iPhone 6 med stor skærm. Væksten var 3-4 gange højere end Apple var vant til fordi iPhone 6 ganske enkelt fik mange eksisterende og nye købere på krogen. Det er dét peak i salget, der bliver sammenlignet med nu, og derfor virker det ekstraordinært dårligt i år. Ganske enkelt fordi de var ekstraordinært højt sidste år. Mange havde holdt igen med at opgradere fordi de ønskede en større iPhone, og andre opgraderede tidligere end normalt på grund at den nye iPhone.
At det ikke går så skidt endda kan man se ved at sammenligne dette års første kvartal med samme kvartal for to år siden. Det vil sige efter lanceringen af iPhone 5s. Gør man det, vil man se, at salget af iPhone 6s faktisk er omkring 25% højere end salget af iPhone 5s var for to år siden. Når vi ser Apples negative vækst, bliver vi altså snydt af, at salget af iPhone 6 var så enormt højt sidste år. Kigger man mere isoleret på s-modellerne, er kvartalet faktisk Apples bedste. I øvrigt har det altid været sådan, at i de år hvor Apple lancerer s-modellen er væksten lavere end i de år, hvor der kommer en model med nyt design.
Her er et eksempel
Jeg har lavet et eksempel, der gør det nemt at forstå:
Lad os sige at du i 2013 fik 300.000 kroner i løn.
I 2014 fik du 325.000 kroner plus en ekstraprdinær bonus på 75.000 kroner så du i alt fik 400.000 kroner.
I 2015 fik du 350.000 kroner i løn.
Hvert år er grundlønnen altså steget 25.000 kroner, men den særlige bonus i 2014 mudrer billedet, så du isoleret set har oplevet et fald i lønnen fra 2014 til 2015 til trods for at den set over flere år faktisk er steget med lige meget hvert år.
Det er på samme måde iPhonens salgstal skal ses. Isoleret set er de faldet, men i det større perspektiv er de steget. Det mudres bare af at ekstraordinært mange opgraderede sidste år, der giver et bump på kurven.
Tendens fremover?
Det er formodentligt en tendens vi skal vænne os til fremover: At salget bliver mere ujævnt fordelt hvert andet år. Salget vil stige, når der kommer en radikalt anderledes ny iPhone, og falde i de år hvor de "kedelige" s-modeller kommer.
Dette selvfølgelig under forudsætning af, at Apple holder fast i denne model. Man kunne godt tænke sig, at Apple har set problemet og ændrer strategi, så tiden med s-modeller hvert andet år er passe. Det er faktisk lige præcis det, de seneste rygter peger på. Ifølge dem vil Apple i år lancere iPhone 7 og næste år gå direkte til iPhone 8. Man kunne dog også sagtens tænke sig, at Apple helt ændrer navngivning og dropper tallet. Men det er en helt anden debat.
Apple selv er fortrøstningsfulde
Pointen er, at Appels faldende salg af iPhones ikke er så dystert en billede af virkeligheden, som man umiddelbart kunne tro. Det handler om hvad man sammenligner med, og efter den gængse metode giver det et faldende salg, som skjuler at kvartalet faktisk er Apples andet bedste januar-marts-kvartal nogen sinde. 20-25% bedre end det tredje bedste.
Apple selv virker også ganske fortrøstningsfulde. Tim Cook fremhæver at Apple det sidste halve år har erobret flere brugere fra Android end i nogen anden halvårsperiode nogensinde. Cook fremhæver også at Apple faktisk oplevet vækst i mange udviklingslande som eksempelvis Indien, hvad salget er steget 56%. Det er blandt andet det iPhone SE skal være med til at øge. Fremover er det i disse lade vi vil se vækst mens markedet i Europa og specielt USA er ved at være mættet. Stort set alle har i forvejen en iPhone, så derfor kan salget ganske enkelt ikke blive ved med at stige.
Kan være et godt signal
Det er selvfølgelig klart at Apple gerne ville have haft et bedre salg, hvem ville ikke det, men når man gang på gang sætter salgsrekord, må man før eller siden løbe ind i et nederlag. Det kan ikke være anderledes.
Det gode, hvis man kan sige det, er at Apple i hvert fald nu har fået vished for at de ikke længere kan hvile på laurbærene. Hvis de vil have vækst, skal de præstere noget ekstraordinært hver eneste gang. Det kræver ganske enkelt noget ekstraordinært at overgå noget ekstraordinært. Tager man det mindste afslappet på tingene kommer straffen promte. Vi og Apple er blevet vant til at der bliver slået verdensrekord hver gang som en selvfølgelighed. Det ved vi nu ikke sker automatisk. Lad os håbe at Apple tager det som en udfordring og laver en endnu bedre iPhone næste gang.
